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站长上线只为增加销售实体企业的电商误

发布时间:2019-06-13 14:17:28

10:52 来源:中欧商业评论 :xiaoshe【纠错】人评论

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总体而言,我国线下传统企业电商化步伐可能落后美国六七年。 ForresterResearch 2006年的一份报告指出,百思买(Bestbuy)有40%~50%的店内购买受上查询影响,而Sears 40%的上销售是在店内取货;REI上销售、店内取货占比35%~40%,在取货时又有90美元的额外销售。反观国内的线下零售,绝大部分还担负不起类似功能。

目前,大家在热议O2O 和跨渠道(Multi-channels),但我认为O2O不足以具体确切地洞察新消费模式;跨渠道更多还是企业本位而非以消费者为中心。社会已演化至全渠道(Omni-channel)消费时代,传统企业需要从整体来考虑电商战略和逻辑布局。近几年,国内品牌企业、渠道商、商业地产商、商业综合体都在积极思考电商策略,但也存在很多误区。

以下七大为常见:

1、电商只为增加销售

我访谈了很多传统企业:为什么要做电子商务?基本是两个答案:一、如果不做电商,企业未来危险;二、为了增加销售。这表明企业未能理解电子商务的本质,走错了方向。

电商是什么?企业利用电子络技术和相关的技术来创造、提高、增强、转变企业的业务流程或业务体系,使之为当前或潜在的客户创造更高的价值。简言之,电商是一种方法而非目标。此定义从根本上重新定义了竞争,远远超越了国内企业家对电商的看法,如价格更低、速度更快、种类更多等。

增加销售当然是重要的目标之一,但绝不是电商的目标。传统企业应认识到电商具有五大价值(图1):增加和顾客互动交流、品牌拓展、增加服务价值、降低成本、增加销售。如果让销售一叶障目,就极易陷入开店、出更多产品、打价格战的怪圈之中。增加和顾客互动交流、品牌拓展、增加服务价值才是传统企业发展电商之因,而增加销售和降低成本是随之而来之果。否则,增加销售不过是无源之水。某企业,线下规模很大,但淘宝就是做不起来。调研后我发现其线上品牌推广几乎为零,与消费者有关的品牌较少,负面倒是不少,还未应对;微博几乎不和消费者互动做不好淘宝难道不是很合理吗?

2、不是保守就是激进

人们往往以为传统企业保守、被动、拒绝变革,实际上,更大的风险不是来自等死,而是革命性的找死。绝大部分传统企业当家人缺乏互联基因,用传统企业得失的旧思维来做电商,所以策略上不是保守就是激进。保守者往往是小企业,激进者多数是曾通过直觉赌对市场的大企业家。不少知名企业家曾喊出几年里电子商务要做1000亿的口号。我的经验,此言一出,该公司的电商业务危矣。企业家精神中的豪赌情结,以及受到冲击时所引发的受挫感,很容易一掷千金希望迅速改造企业重金招兵买马挖角,以速度为本的并购,对既有核心业务进行再造。

居危思危的心态易导致极端的做法,从而忽视传统业务的优势而从事自身短板。中国企业的运营能力原本就粗放,管理能力和领导能力靠逻辑而非直觉,革命型地改造企业、迅速地改变业务模式,高举高打,虽然企业家们脑子里惦记着高回报,但得到的往往是高风险。

应该用里程碑而非简单的销售目标来启动电商。与其喊口号,不如扎实地按阶段做好相关部署。阶段:完成电商战略规划,如电商模式定位;第二阶段:完成资源投资,如站功能、I T平台准备、仓储物流、人员团队;第三阶段:完成营销策略,如产品规划、渠道营销等;第四阶段:完善用户体验,如服务保证、个性化推荐等。

百丽线上业务的发展经历了6个阶段:调研、探讨、规划期,筹备测试期,初步发展期,快速发展期,电商化+平台化期,全营销+B2C平台期。简言之,百丽的线上线下业务融合是一种进化型而非革命型的方式,短期回报不算高,但风险也低,是随着中国电商时代的发展逐步构建企业电商的核心能力的过程,电子商务是融入企业既有的核心业务而非从核心业务分离。

3、电商仅为渠道战略

某知名服装企业,线下10亿元不到,做电商已两年多,却几乎没有增长。一个重要原因是,电商只有卖库存的权力,无权规划电商业务的产品线。

这是很多传统企业的真实写照电商战略等同于渠道战略,从而只有量的积累,难有质的飞跃。如果把线下业务仅当作层的渠道销售策略,而非企业战略,就一定会忽视消费行为的全过程、消费者满意度、品牌策略,就会轻视诸如咨询反馈、互动、供应链管理、用户体验、企业形象、增值服务等能给核心业务和流程带来根本性变化的机遇。

安踏起初只指定了一个人从事电商业务,基本是清理库存尾货。有一定业绩后请了有经验的职业经理人来打点电商业务。直到2012年底,企业创始人才直接来管理电商业务。马克华菲去年双十一在淘宝、天猫店共销售4 5 0 0万元,但基本是线下库存尾货。我问其负责人: 如果只有一个机会可以做得更好,是什么?他不假思索回答道:若新货可以通过电商出售,当日业绩有望达到7000万元。

为什么不能让新品上线呢?电商的根本目的不仅是增加收入,也是与顾客更贴近的渠道,可以了解应该推什么新品、何种价格、买新品多的消费者来自什么地区等,能有效助力线下新品上市。

4、电商产品从A到B

很多企业负责人经常困惑于线下和线上产品的冲突,认为一定要有差异化的产品策略线下销售A,线上销售B。传统企业做电商主要是A到A+,利用电子商务把线下的产品品牌做得更好,而非立即去推一个络新品牌。当然,如果目前线下和线上的产品完全相同、价格也一致,也值得商榷,否则线上业绩很难短期提升。

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皮炎
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