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累计销量破11万雷克萨斯的改变与坚守

发布时间:2019-04-15 11:46:17

雷克萨斯2016年在华累计销量超过10万台,开启品牌新的发展阶段。2017年4月,进入中国市场12年的雷克萨斯发布了全新的中文口号领未见探非凡,并将以此为开端,从此前的奢华汽车品牌转变为生活方式品牌。

在11月的广州车展现场,雷克萨斯公布,截至到11月16日,2017年在华累计销量已到达112,660台,超过去年全年销量,再创历史新高。随后,雷克萨斯中国市场推行部部长陈忱在接受通社专访时,也讲述了雷克萨斯在中国市场达成新的突破后,产生的变化和一直坚持在做的事情。

顺应市场环境转变

目前,85、90后逐步成为主要购买力,更加年轻、独特的产品遭到他们的关注。不仅如此,消费水平的提升、消费观念的转变,也对汽车行业有着较大的影响。雷克萨斯也在这样的背景下,从豪华汽车品牌转变为生活方式品牌,陈忱解释说:这些改变的背景是来自市场环境的转变,主要是来自目前市场上的消费升级,消费者本身在改变,他们对豪华、对品的认知也产生了改变,更看重品牌在价值观层面的认同,也更期待所选择的奢华品牌能够提供令人惊叹的非凡体验。雷克萨斯也要适应这类环境的变化,做出改变,向着更年轻、更感性的方向发展。

雷克萨斯寻求的是,能够让消费者在选择雷克萨斯以后感受到自己的变化,领略到自己的喜悦,这一点尤为重要。即用户在驾驶雷克萨斯、乘坐雷克萨斯的时候,可以感受到自己的生活变得更加美好,自己本身也成为更好的人。陈忱说:借助品牌升级的契机,品牌形象和品牌传播产生了改变,雷克萨斯正在向奢华生活方式品牌升级。

品牌升级带来的不只是主张、理念的变化,产品设计同步产生了改变。全新LS和LC无疑是能体现雷克萨斯品牌精华的产品,这两款车在秉持Yet兼得哲学的基础上,对外观、内饰和动力等方面进行了颠覆性的设计,指引着雷克萨斯未来发展方向。陈忱介绍说:为了适应消费者的需求,我们所有的车型设计都有非常突出的改变,产品体现了全新的设计语言。这些都是雷克萨斯在做的改变和升级。另外,全新LS和LC自11月9日开启预售,预售价格分别为万元和万元,短短一周时间,两款车的订单已到达1,357台。

难得的是,雷克萨斯在顺应市场变化的同时,也有自己的坚守。

经营理念不变

客户,经销商第二,厂家第三一直是雷克萨斯的核心理念。要想把客户放在位,就必须接近市场,经销商正是接近消费者的一环。雷克萨斯通过定期造访经销商,与经销商进行深入的沟通,凝听经销商对产品、品牌、供给等各个方面的建议和意见。陈忱提到:雷克萨斯的营销渠道的管理,一直是我们引以为豪的,由于雷克萨斯能够真正地跟经销商做到志同道合的伙伴关系,这在市场上是不多见的。

当下豪华车市场竞争越发激烈,很多厂商都选择打价格战来提升销量,但这也致使了很多经销商步履维艰,雷克萨斯对这1做法是明确谢绝的。就此次的全新LS和LC来讲,雷克萨斯也是与经销商商讨后肯定的预售价。陈忱说:我们会听取经销商的声音来制定市场策略,包括我们这次公布全新LS和LC的预售价格,厂家和经销商之间的讨论就有4、5次。来自于经销商的声音,对我们做出的判断是非常重要的。我相信像经销商这样参与厂家的品牌应当不会太多,所以在渠道管理上我们也有非常独特的方式。

除采取经销商的建议,雷克萨斯也一直坚持着根据当地消费者的需求和想法,来制定相应的营销策略。本届广州车展上,雷克萨斯以1支粤语微电影,宣布全新LS携前四代LS在广州车展的亮相。要知道,90年代初,代LS正是从以广州为代表的华南市场,进入中国,当时还叫凌志。

陈忱这样说:用一种感性的方式告诉他们,LS以全新的面貌回来了,这正是这支微电影的由来。我们觉得这是一个特别好的想法,能跟华南地区的客户有一个非常好的情感联结。这也是雷克萨斯面对不同地区消费者,进行的针对性营销策略。以后我们还是会继续听取消费者和经销商的声音,这固然离不开品牌和经销商之间良好沟通,如果有真正的好建议我们会认真听取并且实行陈忱补充道。

在产品层面,雷克萨斯也一直向不同区域的消费者推出更加合适的产品。雷克萨斯全新LS350搭载1台3.5L自然吸气V6发动机,匹配的10速自动变速箱。在被问到这样安排的缘由时,陈忱说:全新LS在中国引入的车型斟酌,我们是基于本土的客户需求和市场的情况斟酌导入目前的车型版本。

写在:雷克萨斯自进入中国市场以来,就以自己的节奏在走,不随波逐流,也不妄自菲薄。改变的是品牌主张,不变的是雷克萨斯坚持的经营理念。雷克萨斯与其他豪华品牌不同的地方,正如陈忱所说的:雷克萨斯区分于竞品的四个差异点:无所畏惧的设计,超乎想象的科技,独具匠心的工艺和心潮澎湃的性能。

(图/文 通社 张雪莲)

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